2012年5月8日 星期二

義大利文化觀光產業之經驗與借鏡


義大利文化觀光產業之經驗與借鏡



                           輔仁大學義大利文系助理教授兼歐盟中心執行長 張孟仁

壹、      前言



    義大利向來被認為是兼具藝術、文化、美食、時尚與音樂之國度。根據聯合國教科文組織(UNESCO)估計,義大利擁有全世界大約60%的歷史、考古及藝術資產。義大利擁有3萬座古老建築、10萬座古教堂(其中有3萬座享有高文物價值)1500座古修道院、4萬個古庭園、約莫4萬多個古堡、4000多個國立博物館、900個保持較好的古城歷史中心區、2500多處考古遺址,且擁有數千個歷史圖書檔案保存館與大量散佈於全國的歷史遺跡。2011年為止,通過世界遺產評定準則的世界遺產共有974處,分別位於153個「成員國」,而義大利以47項世界遺產成為擁有最多世界遺產的國家,西班牙以43項居次,而中國以41項緊追在後。[1] 義大利擁有如此眾多的文化遺產,美酒食也名聞世界,甚至平均每年來義大利朝聖的人近3億觀光客,帶來近180億美元的產值。

    7080年代,義大利屢居全世界旅客造訪最多國度的榜首。截至90年代造訪義大利的人數僅居季軍,甚至到2007年後已被中國超越掉到第五名,去年(2010)仍暫居第五名(見表一)。筆者下面先鋪陳義大利政府對文化觀光產業從漠視到重整的脈絡,並說明文化觀光產業對義國的重要性,同時介紹負責文化觀光產業的相關單位;接續討論義大利文化觀光產業現行的發展與做法,最後以其文化觀光產業所帶來之經驗為借鏡作一總結。



貳、        義大利文化觀光產業的重要性與重整



(一)文化觀光產業的重要性浮現



7080年代義大利的觀光業獨佔歐洲龍頭,相當於全球市場的9%;然而2007年市佔率僅剩5%,相當於中國而落後於法國與西班牙。義大利觀光業榮景的盛衰可從觀光相關企業協會(Assoturismo association of tourism-related businesses)的會長Claudio Albonetti的分析看出端倪:他認為義大利觀光經濟下滑需怪罪於缺乏一套20個大區一致遵循的國內政策。[2]

遲至90年代義大利始開放由民間來經營管理文化與藝術的場所,如博物館與古蹟等(相關法律於1993114日才生效),儘管條約生效,中央與地方行政部門卻未真正落實開發文化觀光產業。迄至2001年憲法改革後,觀光部門得以受到中央與地方的共同關注,在此之前則是歸屬大區(regione)的權限。[3] 過去生產活動部 (il mistero delle attivita’ produttive)與文化資產部門 (settore dei beni culturali)很少聚首討論合作。此外,文化資產部門權限一分為二權責不明:中央政府負有監督維護古蹟之責;大區政府則有經營與開發古蹟的權限,然則很多介於灰色地帶的事務易遭忽略。[4] 2006年在內閣之下設立了觀光競爭力發展部(Dipartimento per lo sviluppo e la competitività del turismo)其前身是1959年設立的影視觀光部(il Ministero del Turismo e dello Spettacolo)[5] 通常附有管理權限的大區政府針對文化觀光產業不以經營為主要訴求,反而傾向跟立法單位或與公私立機構訂約。易言之,文化觀光產業擁有諸多的管理部門且經營不善,導致義大利觀光產值不若往昔。

事實上,文化觀光產業是近年來發展最為迅速的一環。2008年義大利被國家品牌指標(Country Brand Index)列為全球吸引力第四名的國家,其中透過藝術與文化吸引的指標是獨占鰲頭,特別是為藝術與歷史古蹟所吸引。[6] 2010國家品牌指標將義大利吸引觀光客的能力比下修至全球第十二名,不過,藝術與文化吸引的指標仍名列前茅。由此可見,文化觀光產業應是義大利迫切搶修的要項。義大利的博物館大概有5000間之多,文化部門的產值占了GDP3.1%,而文化資產與觀光產業卻未緊密結合。儘管文化遺產多且是全球前五大遊客造訪最多的國家,文化與觀光的結合仍有待加強,只能說這個成果僅是因為義大利本身有著得天獨厚的祖先遺產,而非任何觀光策略奏效使然。文化觀光產業未受到當局重視植基於義大利人認定了解文化遺產是精英級層次,就保留給有能力欣賞它的人,且相當質疑文化觀光走向商業化。[7]

文化觀光是義大利經濟發展的相當重要的一環。2008年橫掃全球的經濟危機中,義大利與歷史文化遺產相關的產業所受衝擊最小,在在顯示了歷史文化遺產的不朽生命力和巨大價值。有鑑於此,義大利決定加以開發文化資產,把義大利塑造成吸引全球遊客的文化強國,進而帶動現代經濟的發展。

另一方面,從(表二)可看出,美國雖僅有義大利一半的世界遺產卻享有其六倍之多的觀光收入(1,356,950萬美元對義大利212,520百萬美元)。此外,文化觀光部門預算僅占義大利觀光經濟的33%,總計540億歐元,卻輸給西班牙的39% (790億歐元),但超越英國的28% (570億歐元)與法國31% (650億歐元)觀光業與歷史文化藝術資產實需更緊密的結合。另一項在2008年針對五個主要歐洲國家所做的調查,其文化觀光部門所佔的GDP產值約14%:其中英法兩國約莫是這個均值;德國約佔12%;義大利佔13%約值兩千零三十億歐元,而西班牙卻佔了21%之多,成為義大利頭號的競爭者。[8]

種種不客觀的數據下,觀光部部長Michela Brambilla2009提出未來五年提升GDP 2-3%成長的方案。該五年的計畫擬設立義大利國家旅遊局(National Tourism Agency, Enit)以及確立義大利旅館分級。[9] 目前,義大利觀光產業部門擁有近三百萬勞工,占了總勞動力12%,以及近乎12%國內生產總值。[10]

文化觀光的重要性可從(表三)中義大利商會(Le Camere di Commercio d’Italia)請國家觀光研究所(Istituto Nazionale Ricerche Turistiche)所做的調查:指出佔前三名的日本、西班牙與美國對義大利最有興趣的即是拜訪其豐富的文化資產。義大利海外商會(Le Camere di Commercio Italiane all’estero)的調查也呈現出觀光客到義國是為藝術、文化與美食而來。[11]

() 2010前十大被造訪的國家(International tourist arrivals by country of destination 2010)

排名
國家
到訪觀光人次
1
法國
76.80 million
2
美國
59.75 million
3
中國
55.67 million
4
西班牙
52.68 million
5
義大利
43.63 million
6
英國
28.13 million
7
土耳其
27.00 million
8
德國
26.88 million 26.88 million
9
馬來西亞
24.58 million
10
墨西哥
22.40 million


() 2009年觀光統計資料

國家
T&T Economy GDP世界排名
Travel & Tourism Demand (TTD)
T&T Economy GDP(百萬美金)

美國

1,356,950
日本

479,309
中國

449,361
法國

278,265
德國

267,383
西班牙

251,514
義大利

212,520
英國

200,160
墨西哥

133,826
加拿大

110,459



() 對義大利歷史與藝術城市觀光有興趣的國家比例(2008)

國別
所佔之比例(%)
日本
77.5
西班牙
68.4
美國
67.8
英國
51.5
法國
40.4
德國
27.0
荷蘭
14.9
奧地利
14.0
瑞士
12.9

資料來源:Istituto Nazionale Ricerche Turistiche, il turismo verso le citta’ di interesse storico artistico, Ottobre 2009.



(二)與文化觀光產業相關的負責部門



    負責文化觀光產業的相關部門如下:一、觀光部(il Ministero del Turismo);二、文化資產部(Ministero per i beni e le attivita’ culturali)[12],其下在各大區另設立景致與文化資產局(La Direzione Regionale Per i Beni Culturali e Paesaggistici)外圍組織以大區為單位負責文化資產的開發與保護。三、文化資產部下另有一個新成立的重要機構:文化遺產價值開發司(Direzione Direttore Generale per la Valorizzazione del Patrimonio Culturale),目前政府委以該司開發文化遺產經濟價值的重任。四、國家觀光研究機構(l’Osservatorio nazionale del Turismo)職司研擬起草觀光法案。五、國家觀光局(Agenzia nazionale del turismo)職司推銷義大利觀光商業化。

    考量到整合文化觀光管理部門的多頭性,義大利業已成立了由文化資產部、經濟部、交通部、環保部等多部門組成的跨部委員會,負責協調全國成千上萬的藝術市鎮(Le città d’arte)和文物古跡所在地的環境規劃和基礎設施建設。新成立的文化遺產價值開發司將負責協調該委員會的實際工作。

參、文化觀光政策的發展與作法

    文化觀光是觀光的一種,義大利的歷史與藝術能吸引九千三百萬人次造訪,相當於24.7%國內觀光人數,其中文化觀光就佔了觀光種類業績中的三成之多,達到八百七十億歐元。[13] 文化觀光應是推動義大利觀光產業的主軸。義大利憲法第九條即規定了推動科研與文化的發展,保護景物、文化與藝術古蹟,而除了盡保護之責外,義大利開始進一步開發這些受保護之文物的經濟價值。



(一)藝術市鎮(Le città d’arte)的計畫



    義大利是由古老城市所組成的國家,如羅馬與威尼斯等藝術古城一年都有870萬與660萬人次的造訪;佛羅倫斯與拿坡里也各有370萬與270萬人次。義大利許多古老的文化藝術城市為了遂行推銷歷史與文化藝術資產而組成文化藝術市鎮協會(L’Associazione delle Città d’Arte e Cultura, CIDAC),打算以網絡方式提供彼此合作,並定時召開研討會與文化活動來提供建議與諮詢。[14]

近十年來,文化與藝術城市之旅益發成為外國觀光客的首選。從90年代開始,義大利提供短期(甚至用不著過夜)的歷史文化古都之旅,將遊客區分為遠足(一天)或旅遊(過夜)兩類試圖讓遊客有多重選擇。目前政府正鼓勵各市鎮積極發掘當地的特色來吸引觀光客。整體而言,藝術市鎮的計畫吸引了比去年同時期多5%的觀光客。



(二)美酒生產與觀光

    美食與美酒向來都被視為義大利的文化資產,皆是吸引觀光客前來的要項之一。義大利配合歐盟文化路線所推出的主題觀光(Thematic Tourism),開發當地風味特產來保護文化遺產。[15] 1999義國推出規劃美酒食路線法(Itinerari enogastronomici, Wine and Food Routes, WFRs),字義上可看出由政府所規劃的美酒路線,連結所有聞名於世高品質製酒鄉鎮的路線規劃,藉以讓觀光客體驗酒鄉的文化與美酒。[16] 義大利葡萄酒等級分為四個等級(表四)60年代初期,一些義大利專家們意識到葡萄酒品質控管與分級的重要性,透過國家農業部門出資組成的委員會建立了一套葡萄酒管理制度。[17] 義大利葡萄酒具有原產地標誌總共有489種,在20個大區以皮耶蒙特大區56種認證居首(表五),甚至義大利還幫酒的品質與產量訂出了價值。[18] 此外,義大利更進一步以永續觀光指標為目的成立美酒鄉鎮。[19]

    也有一些積極的大區,內部為推銷當地的美酒食而總動員。Regione Emilia- Romagna大區為例1999年由波隆那(Bologna)與莫德納(Modena)市、16個鄉鎮、兩個山區公所(Comunità Montane)、與兩個大區公園管理局(Enti Parco Regionali)130個私人企業包括葡萄與農作公司、觀光農莊、餐廳、旅館、農會與旅行社所組成的協會,推出櫻桃城堡美食酒路線(La Strada dei Vini e dei Sapori del Territorio Città Castelli Ciliegi),讓鄉鎮與古堡結合當地的歷史、美酒與佳餚。[20]

(三)文化遺產開發新戰略

    其實義大利是前五大觀光大國中擁有遺產古蹟最豐富者,但其文物與觀光產業缺乏有效配合。箇中原因自是欠缺有效政策,而其中最大因素則是重保存古蹟勝過開發其經濟價值。[21]

    悠久燦爛的文明給義大利留下了豐厚的文化遺產。2008年當金融危機席捲全球之際,義大利政府決定充分發揮這些歷史資源的價值,全面帶動旅遊、交通、建築、餐飲、古物修復與出版等各行業的進一步發展。其實,近幾年來文化觀光產業佔了義大利觀光絕大的比例,接近六成之多,光義大利文化遺產便造就了近一億一千四百萬歐元的附加價值。為此,政府於2009年在文化資產部下設立「文化遺產價值開發司」。[22] 義大利的歷史文化遺產,每年吸引世界各地近4000萬遊客,約有300億歐元的產值。該司司長也是前義大利麥當勞總裁雷斯卡(Mario Resca)表示未來的工作將主要先從下列幾方面著手: 一是進一步發掘歷史遺跡,並改善現有文物古蹟、考古場地和其他各類博物館的維護與相關服務設施,目的是提高對義大利民眾和國際遊客的吸引力。

    為求真正落實古蹟維護,義大利政府任命了龐貝古城特別專員,並提供4000萬歐元用來修復被年久失修、風雨侵蝕和遊客損害的文化遺產,同時也開始挖掘現仍埋在地下大約三分之一的古城。其次,政府也撥款3500萬歐元給羅馬市中心來對「古羅馬市場」嚴加規劃與統籌管理。

    關於跨會合作協調方面,文化遺產部將會同旅遊管理部門,將全國的文物、古蹟、博物館等按照埃特魯利亞、古羅馬、文藝復興、巴洛可等不同文化風格分類,將其納入不同旅遊或科學考古路線,組合成不同類型的觀光或科研考古平臺,以滿足所有參觀者的各類要求。第三是籌組文化遺產開發聯合小組,鼓勵民間企業一同來參與文化遺產的開發和利用。過去義大利政府一直漠視民間企業參與管理的可能性,為鼓勵企業,凡針對開發和管理文化遺產的投資可免除稅賦。最後是擴大國際間交流:藉由與外國的企業組建合資博物館,將義大利的館藏文物和古蹟展覽品運到對方國家展出,如對方有意願亦可將本國相關展品在義大利展出。[23]

()「文化旅館」(gli Hotel della cultura)戰略

   「文化旅館」戰略是在2009年義大利觀光部所提出拯救文化觀光業的主軸參考西班牙的Paradores與葡萄牙的Pousadas由國家建築協會Ance (Associazione Nazionale Costruttori Edili),Civita、旅館協會、還有Arcus等單位的支持。主要瞄準歷史與文化遺產藉由文化觀光部門組織網絡提供旅義觀光客以簡單迅速且專業的方式接觸了解該地藝術與文化遺產。主要構思是將歷史古堡重新修復裝潢成古色古香的旅館,納編一系列的國營連鎖古堡旅館,滿足文化觀光旅客的需求。「文化旅館」戰略不僅提供古蹟住宿與文化了解,並結合義大利二十大區傳統的美酒食,讓觀光客一嘗當地著名的美酒佳餚,兼顧文化資產保護、地方發展與振興觀光產業。[24] 另一方面,義大利傳統的觀光文化大城都是幾乎集中在威尼斯、佛羅倫斯與羅馬而忽略了南部的風光。義大利政府發現倘若開發南義的觀光資源,應可帶動南部就業與活絡經濟。鑒於南部觀光發展受限,「文化旅館」戰略也應運而生,肩負推銷與振興義大利南部的文化觀光產業。目前「文化旅館」戰略中所擬定試行的四個地點分別是都靈的皇家騎馬學校(La Cavallerizza Reale), 佛里(Forli)La Caserma Monti,艾爾柯拉諾的別墅 (la Villa Favorita a Ercolano) 還有西西里諾多(Noto)的修道院(il Collegio dei Gesuiti)。考量的標準是古蹟的位置與建築的特性,並且要考慮其市場定位。「文化旅館」戰略是義國政府針對改革該國文化觀光產業所做的創舉。

肆、結論

    7080年代義大利吸引觀光客的能力一直穩居龍頭,而今(2011)的觀光產值僅佔全球第六順位,甚至調查指出2020年後義大利的觀光產業將更形失色。早先義大利仗著優越的文化遺產在觀光業上佔盡便宜,然則這些文化遺產僅是被動地等待觀光客前來朝聖,並未有一套設計得宜的措施來真正開發其經濟價值,而此弊端讓義大利陸續將觀光大國的位置拱手讓賢。義大利一直在檢討為何世界遺產數目僅有義大利一半的美國,其觀光產值超過義大利甚多。這個答案呼之欲出,義大利並未好好開發該國的文化觀光產業。從大量數據與調查中可得知義大利對於觀光客趨之若鶩的吸引力莫過於其文化資產與美酒食,義國目前也針對其優勢下猛藥,並試圖減低相關負責單位的多頭性,利用成立不久的文化遺產開發司來做總協調的橋樑,亦讓該司扛下開發文化遺產的經濟價值之大責。另一方面,參考西班牙國營旅館成功經營模式,開發義大利版的「文化旅館」戰略來結合古蹟、美酒食與藝術市鎮,並將發展南義觀光列入優先考量。這一個失落的觀光大國是否能再創佳績,且讓我們拭目以待。



(四)義大利葡萄酒的分類等級

DOCG 全稱 Denominazione di Origine Controllata e Garantita直譯為擔保法定產區級它是義大利葡萄酒的最高級也是法定產區的優質葡萄酒。從法定產區中挑選品質最優異的產區再加以認證,接受更嚴格的葡萄酒生產與標示法規管制。必須在特定的產區,符合規定的生產標準,包括葡萄樹齡的年份,等等才能冠上DOCG
DOC 全稱 Denominazione di Origine Controllata 直譯為法定產區級 法國AOC與它同級。法定產區必須符合特定產區核准耕種的品種,亦代表這支葡萄酒已取得品質認證,生產與製造過程符合DOC法嚴格規定。在義大利有200 種以上的DOC葡萄酒,是把經過嚴格劃分的生產地域作為它的產地,從葡萄的種類,到它的最低酒精含量、製造方法、貯藏方法,以及味覺上的特色等等都有相關 的法定特別標準。
IGT 全稱 Indicazione Geografica Tipica 直譯為典型產區級或優良產區級法國VDQS與它同級。它是介於DOCVDT的級別, 是設計用來歸納認證一些高品質的VDT,讓這些酒也能被列入精准些的特定區域範圍內。另外您其實可以在這個等級中發現許多好酒。
VDT 全稱 Vino Da Tavola 直譯為普通佐餐酒 法國VDT與它同級,它是最普通等級的葡萄酒,它沒有像其它等級的要求嚴格, 標籤上沒有必要必須標明葡萄品種、來源、年份等資訊,但必須標明酒精含量與酒廠名字。

(五)義大利原產地標示一覽

大區
DOC
DOCG
IGT
各大區的總數
Valle d’Aosta
1
----
-----
1
Piemonte
44
12
-----
56
Liguria
8
-----
3
11
Lombardia
15
4
15
34
Veneto
25
4
10
39
Friuli VG
9
2
3
14
Trentino A.A.
8
----
4
12
EmiliaRomagna
20
1
10
31
北方大區
130
23
45
198
Toscana
36
7
6
49
Marche
15
2
1
18
Umbria
11
2
6
19
Lazio
26
-----
4
30
中部大區
88
11
17
116
Abruzzo
4
1
10
15
Molise
3
----
2
5
Campania
17
3
9
29
Basilicata
3
-----
2
5
Puglia
26
-----
6
32
Calabria
12
-----
13
25
南方大區
65
4
42
111
Sicilia
22
1
6
29
Sardegna
19
1
15
35
其他小島
41
2
21
64
義大利
324
40
125
489
資料來源:ISMEA(Istituto di Servizi


[1]參閱Sito Ufficiale Commissione Nazionale Italiana per l’UNESCO http://www.unesco.it各國世界遺產數列表維基百科.
[2] Tourism is key industry for Italy, 06-03-2007, .
[3] 義大利擁有二十個行政大區。
[4] 根據112/19982001年修訂的法規。2004122日通過景觀與文化古蹟法規(il Codice dei beni culturali e del paesaggio),第42條規定大區政府負有監督、保護、經營與開發古蹟與景觀之責。而後整合入2006年修訂的第156條。參閱 Anna Papa, “Multilevel Governance E Promozione Dell’Identita’ culturale,” Rivista di diritto pubblico italiano, comunitario e comparato,  no.4/ 2007, < http://www.estig.ipbeja.pt/~ac_direito/Papa.pdf >.
[5] 2006年由第二任普羅迪(Romano Prodi)政府所設立,時任觀光競爭力與發展部部長是由時任文化活動與遺產部部長Francesco Rutelli(il Ministro dei Beni e le Attivita’ Culturali)兼任。
[6] Stefano Ceci, “L’industria turistica italiana: elementi strutturali e prospettive di rilancio,” 28 Settembre 2009, <http://www.italiafutura.it/dettaglio/110086/il_declino_dellimpero_turistico_italiano>.
[7] Maria Rosalia Giocondo, “Il Turismo Culturale in Italia e Francia:politiche di sviluppo e cooperazione a confronto,” Universita’ degli Studi di Cassino, Facoltà di Lettere e Filosofia, Corso di Laurea in Valorizzazione dei Beni Culturali Valortur, Paris 2011, pp. 7-9.
[8] Luca Zanelli, Hotel della Cultura: un modello italiano, 8/07/2009, .
[9] Italian tourism industry in freefall, 22/06/2008, http://www.italymag.co.uk/italy/travel/italian-tourism-industry-freefall
[10] Tourism is key industry for Italy, 06-03-2007, http://www.koreatimes.co.kr/www/news/special/2011/03/211_4052.html
[11] Istituto Nazionale Ricerche Turistiche, “Il viaggio in Italia: dall’emozione alla promozione del Made in Italy nel mondo,” dicembre 2008.
[12] 官方網站http://www.beniculturali.it/mibac/export/MiBAC/sito-MiBAC/MenuPrincipale/Ministero/index.html
[13] I nuovi orientamenti del turismo culturale alla Borsa Internazionale del Turismo, 17/02/2010, .
[14] 官方網站:http://www.mecenate90.it/CIDAC/index.html
[15] Vincenzo Asero and Sebastiano Patti, Developing the Tourist Market through the Exploitation of the Typical Products. In: The Annals of “Dunărea de Jos” University of Galati, Fascicle I/2009, Year XV, pp.5-14.
[16] Vincenzo Asero and Sebastiano Patti, “From Wine Production to Wine Toursim Experience: The Case of Italy,” AAWE Working Paper, 2009 November, No.52.
[17]調查全國生產葡萄酒的區域,鼓勵葡萄酒生產者向政府申請品質認證,願意提出認證申請的葡萄酒生產者透過地方的商業公會做登記,其中認證規範中應包含葡萄酒的產區、使用的葡萄品種及顏色、最低的酒精濃度、每公頃葡萄園及每株葡萄樹的最大產量、釀酒的熟成時間等。葡萄酒產區的標誌即為商標。
[18] Ibid, p.9.
[19] Elena Battaglini, “La spesa turistica comunale nelle citta’ del vino. Problemi e Prospettive,” Presentazione n.16/2011.
[20] Citta’di Vignola, 官方網站,.
[21] PAPA A. 2007« Il turismo culturale in Italia:multilevel governante e promozione dell’identita’ culturale locale, Da http://www.federalismi.it Rivista telematica di diritto pubblico italiano, comunitario e comparato,
[22] Ministero per i Beni e le Attività Culturali, “Presentata la nuova direzione generale per la valorizzazione del patrimonio culturale,” il 29 luglio 2009 .
[23] 義大利實施文化遺產開發新戰略光明日報2009-04-20.
[24] Giovanna Castelli, Hotel della Cultura: Sintesi del Progetto,